Reputación online: qué se cuenta por ahí

Por bueno que sea un producto o servicio, es necesario dotarlo de un halo de confianza y credibilidad que anime a los potenciales clientes a interesarse por él. Recuerdo a aquellos directores de sistemas que contrataban con IBM porque si algo fallaba, la culpa era de IBM y si contrataban con otro proveedor la culpa era de ellos ¡Premio Nobel de Marketing al que impulsó este pensamiento!

En la era de Internet no basta con transmitir al público objetivo lo que nosotros queremos que se conozca sobre nuestro producto, como ocurre con la televisión, sino que la comunicación es bidireccional. El internauta no se conforma con recibir el mensaje, opina sobre él, y sus palabras quedan registradas con la misma fuerza y visibilidad que las del anunciante. Es necesario escuchar y gestionar todo lo que dicen sobre nosotros, y entrar en contacto directo con los usuarios. Es preciso conocer nuestra capacidad de influencia, la percepción que se tiene de nuestra marca: cómo nos ven los demás.

Algo a tener siempre presente es que no podemos gustar a todo el mundo y por tanto será inevitable que aparezcan mensajes negativos que habrá que tratar. En este punto hay que destacar la figura del 'troll', formado por clientes insatisfechos, personal de la competencia o extrabajadores, que realizan comentarios negativos con el único fin de dañar su reputación.

Como custodio de la parte online de la reputación, aparece la figura del community manager que es el encargado de crear, promover y mantener comunidades de usuarios en torno a una marca, con el objetivo de potenciar los mensajes positivos y minimizar el impacto de los negativos. Para ello debe monitorizar, recoger, analizar, filtrar, escalar y rebatir (en su caso) la información producida en las redes sociales. Esto es de vital importancia, grandes empresas han sufrido durante años las consecuencias de no parar a tiempo ciertos mensajes negativos que han dañado gravemente la reputación de su marca.

El community manager debe estar en contacto directo y permanente tanto con los usuarios como con  la dirección de la empresa; para crear estrategias de comunicación y proyectar sobre su audiencia el concepto de marca que se quiere transmitir, y para hacer llegar a la dirección las inquietudes de los miembros de las comunidades que gestiona.

Para saber si nuestras acciones producen los efectos deseados, es necesario definir unos indicadores que nos servirán para hacer un correcto seguimiento, por ejemplo, cuánta gente recibe nuestro mensaje, cuál es la actividad provocada por terceros (tanto positiva como negativa), cuál es el sentimiento hacia la marca, cuál es el grado de fidelización de nuestros fans, cuántas ventas se han producido, cuántos usuarios se mantienen activos, etc.

Existe en el mercado una gran variedad de herramientas de monitorización y análisis de la información que circula por la red, y que nos ayudarán a realizar una escucha activa sobre qué y dónde se dice, y quién, cómo y por qué lo dice, como Addict-o-matic, Backtweets, Facebook Lexicon, Google Blogsearch, Google Trends, HowSociable, IceRocket, Monitter, Nielsen online, Radian6, ScoutLabs, Smmart, Socialmention, Tinker, Twitter Search, etc.

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