El auge de los Centros de Control (II)

En la primera parte del artículo decíamos que hemos pasado de la redacción que cubría la noticia en texto a la redacción multimedia, y en estos momentos hay un aumento considerable del uso de las redes sociales, por lo que los medios de comunicación han de abordar también dicho escaparate, pasando al 'Centro de Control' (Command Center).
Para hablar del Centro de Control hay que pensar en una marca, por ejemplo Super Bowl. El centro de control de Super Bowl es un lugar donde se monitorizan las conversaciones en las redes sociales, qué se dice sobre 'Super Bowl', qué se comenta sobre un partido determinado, qué se opina sobre un jugador determinado,… Teniendo esa maraña de información se podrá analizar qué consecuencias, positivas o negativas (lo que se llama análisis sentimental, sentiment analysis), puede tener para dicha marca un comentario. Una vez analizado, se podrá actuar en consecuencia, introduciendo comentarios o sugiriendo recomendaciones,…

Pongamos un ejemplo de la Super Bowl, donde un aficionado está llegando tarde a la competición y se encuentra que el parking está lleno, se atreve a poner un comentario en Twitter y de repente recibe una sugerencia de Superbowl (@SuperBowl2012) donde le indican una serie de parkings que hay cercanos.

y de repente recibe una sugerencia de Superbowl (@SuperBowl2012) donde le indican una serie de parkings que hay cercanos.

Sin ese centro de control, donde podemos estar analizando la información que llega, no podríamos atender a los aficionados y la frustración de los mismos se podría traducir en un sentimiento negativo o una percepción negativa de la marca.

Siguiendo ese camino, los medios de comunicación han de pensar en las redes sociales a la hora de elaborar la información. Por ejemplo, el reto de Eric Carvin (Editor de Redes Sociales de Associated Press) es que los 2.500 periodistas de la agencia usen la redes sociales y las usen bien; es decir, no sólo para promocionar historias, sino para hacerlas mejor . El propio Carvi no habla como muchos otros de periodismo tradicional contra el nuevo periodismo (social media), sino de periodismo tradicional conectado con el nuevo; es decir, ambos mundos en convergencia. Es más, las redes sociales pueden crear una relación más íntima entre los periodistas y lectores, pues pueden servir para crear noticias, historias y ser fuentes de información. De hecho, AP creó un flujo de trabajo para verificar y comprobar contenidos proporcionados por los usuarios que utilizó durante el huracán Sandy y los conflictos en Siria.

Pero vayamos a un caso más mediático y reciente. ¿Ustedes creen que las Redes Sociales han jugado un papel importante en la victoria de Obama?. Pongámonos en contexto y ustedes sacarán sus propias conclusiones. Echemos un vistazo rápido de cómo cada candidato utiliza las redes sociales y ver si hay alguna diferencia. En la noche electoral, el presidente Obama tenía 32 millones de fans en Facebook, 21 millones de seguidores en Twitter y 259.68 visitas en YouTube. Por otro lado, Mitt Romney contaba con 12 millones de fans en Facebook, 1,7 millones de seguidores en Twitter, y sólo 29.172 visitas en YouTube. Es evidente que el equipo de Obama sabía de la importancia de las redes sociales como una herramienta y ha hecho un trabajo mucho mejor de usarlo para crear tanto la influencia y la acción .

El mayor problema para Mitt Romney y su equipo ha sido que no estaban integrando su estrategia con los medios de comunicación social y no era una prioridad estratégica. Si hubiera sido una de las prioridades, la elección podría haber terminado de manera muy diferente .

Siguiendo con la repercusión de las redes sociales y la cultura del link, los Juegos Olímpicos han sido otro evento importante para el entorno digital, pues se han consumido más de 100.000 horas en Internet y dispositivos móviles durante el evento, es decir el consumo digital ha sido mayor que el consumo de TV tradicional y además han sido realmente los primeros juegos donde han entrado en escena las Redes Sociales. Sin duda, en los próximos juegos de verano de Río se verán Centros de Control para analizar lo que está ocurriendo en las redes .

Los denominados Centros de Control se implantaron por primera vez por Gatorade, en su sede central de Chicago, en lo que denominan Gatorade Mission Control Center, que se puso en marcha en junio de 2010. Cuenta con 6 monitores grandes y con asientos para 5 personas del equipo de marketing, donde se  visualizan cuadros de mando, clusters de información y una colosal cantidad de datos para analizar y poder actuar en consecuencia. Uno de los monitores muestra los tweets que son relevantes para Gatorade, la compañía realiza un seguimiento de los términos relacionados con su marca, incluidos los competidores, así como sus atletas de deportes y temas relacionados con la nutrición. Otro monitor mide conversaciones en blogs a través de una variedad de temas y muestra cómo de animadas transcurren esas conversaciones a través de la blogosfera. La compañía también aborda análisis de sentimientos específicos sobre temas clave y los lanzamientos de productos y campañas. En cuanto a algunos beneficios de este tipo de centros de control, la compañía dice que ha sido capaz de aumentar el compromiso con la doctrina hacia sus productos (en su mayoría vídeos) en un 250% y han reducido su tasa de abandono de sus webs del 25% al 9%. Pero el objetivo final  según su directora de marketing, Carla Hassan, es "crear la mayor marca de deportes del mundo y convertirlo en la marca más participativa".

El segundo ejemplo de estas revolucionarias salas lo introdujo Dell en diciembre de 2010. Pero para situarnos adecuadamente hay que comentar un caso de reputación de marca que afectó a Dell  en 2005 , todo debido a un post que hizo Jeff Jarvis en su blog www.buzzmachine.com. Jeff tuvo varios problemas con su portátil DELL, y con su servicio, pues había contratado una garantía que incluía soporte y reparaciones. Ese post de 140 palabras sirvió como reacción de otros usuarios que habían tenido problemas similares en sus equipos,  llegando a abrirse un sitio denominado 'Dell Hell' (infierno Dell), que 2 meses más tarde llega a tener repercusión en Business Week (publicación influyente en Estados Unidos), 2 días más tarde en The Guardian y casi 4 meses después del inicio de este comentario, en el blog, el beneficio de Dell cae un 28% . En enero de 2006 Michael Dell (CEO de Dell) habla en otro importante blog http://www.engadget.com/ del efecto Jeff Jarvis. En mayo de 2006 en New York Times se publica el asunto “Dell Hell. Tras estos incidentes Dell invierte más de 150 millones de dólares en soporte al cliente (Customer Support), abren un blog denominado One2one que más tarde se denominaría Direct2Dell . Más tarde, ya en 2007, abren el sitio http://www.ideastorm.com/ donde Dell te ofrece la posibilidad de convertir una idea tuya en realidad.

Tras todo esto, Dell invitó a Jeff Jarvis a pasar un día en Dell con el fin de hacer un artículo para Business Week, donde el propio Jeff exponía (…) cómo Dell aprendió a escuchar (…) y probablemente salvó a dicha compañía de un desastre. Pues bien, en 2010, como decíamos Dell inauguró su Centro de Control que ellos denominan Social Media Command Center. En Austin, Texas. A Dell le sirve para revitalizar los negocios de una manera dinámica e innovadora, esto es, según Dell los medios sociales ofrecen un enorme potencial para ayudar a las organizaciones a intensificar las relaciones con clientes, el intercambio de ideas y fortalecer la reputación de marca.

A partir de esta experiencia, Dell está ayudando a otras empresas como Cruz Roja  a desarrollar sus propios centros de operaciones digitales, incluso con un pequeño sponsor, ha sido en junio de 2012 cuando ha visto la luz este centro. Parece que la última innovación la pondrá en marcha NASCAR  en 2013 con su nuevo Centro de Control, con el objetivo de analizar todo lo que se dice en los medios tradicionales y los medios sociales (los más modernos hablarían de medios ON y medios OFF), con el fin de poder rejuvenecer la marca NASCAR y no perder la audiencia media de asistencia durante los 38 fines de semanas de competiciones, con una media de publico en estadios de 150.000 a 200.000 asistentes y con unas grandes audiencias en TV, pero que la propia NASCAR ha identificado como un pequeño problema de envejecimiento de sus fans.

Para concluir hemos de hablar de digital y disrupción. La tecnología digital ha producido una auténtica revolución, nunca antes producida, pues transforma doblemente, según Genís Roca, ‏ @genisroca,"Lo digital está transformando el sistema productivo y también transforma el sistema de transmisión del conocimiento. En definitiva, en estos pocos 25 años de la era digital y de Internet estamos viviendo una auténtica revolución como antes habíamos vivido".  Y es que la tecnología digital ha producido un efecto revolucionario, como ningún otro avance antes lo había hecho, esto hace que parte de la población se sienta un poco aturdida por estos avances. Esta disrupción doble es la primera vez que se produce en la historia de la humanidad. Pero lo más importante, hay que canalizar todas estas conversaciones en negocio, para unos serán euros, para otros reputación de marca, para otros más ventas,… O sea, una redefinición de los procesos que afectan en definitiva al servicio, pues lo digital ha de entenderse como una reconversión industrial digital.

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