Internet y multicanalidad

Es evidente que Internet ha revolucionado el mundo del comercio en varios aspectos: casi cualquier cosa puede ser presentada descriptiva y gráficamente, el acceso a Internet no conoce fronteras (o casi) y las plataformas de pago viven conectadas a la red. Por otro lado, vamos a dar por resuelta la seguridad informática, la seguridad jurídica y la brillantez de los desarrollos software y utilidades sobre los que se sustentan los sitios web en los que se comercializan bienes y servicios.

Desde el punto de vista de negocio, es clave determinar cómo se adapta nuestro producto o servicio al canal Internet. De ello dependerá el éxito de cada iniciativa. Hay cosas que pueden ser comercializadas sin que el comprador perciba ninguna experiencia en la compra, nada más que características y precio. Un segundo grupo de artículos precisarían de una primera experiencia para realizar la compra y, posteriormente, ya no serían necesarias más mientras lo adquirido no cambie de características. Y, en tercer lugar, siempre habrá cosas que solo adquiriremos tras disfrutar de sus sensaciones.

Cada uno de estos tres grupos ha de recibir un trato diferente en su adaptación a la comercialización en la red para conseguir los objetivos buscados. Y no solo basándose en la clasificación que acabamos de hacer. Los muy diferentes perfiles de compradores a los que nos dirigimos pueden hacer que algunos productos o servicios puedan pertenecer a uno, dos o los tres grupos mencionados. Cuanto más amplio sea el espectro de clientes objetivo, más complejo será nuestro diseño de negocio, por lo que será conveniente centrar nuestro disparo. Internet puede ser el canal exclusivo para la venta y distribución de nuestros artículos o servicios o puede ser un canal alternativo a las vías tradicionales (tienda) si solamente buscamos alcance universal. La complejidad aparece cuando varios canales han de complementarse en la labor de venta: generaremos sensaciones y experiencias por un canal (tienda) y ventas por dos (tienda e Internet).

Manejando varios canales han de fijarse pautas que aseguren una correcta política de precios que nos evite perjuicios en alguno de ellos o pérdida de clientes. A la par, el cuidado y permanencia de la calidad será garantía de éxito. En el canal Internet ha de cuidarse en extremo, para generar confianza, la logística directa (de nosotros hacia el cliente) y la logística inversa (del cliente hacia nosotros). El canal en la red ha de conseguir que la percepción del cliente sea casi la misma, o incluso mejor, que cuando éste opera en el canal tradicional.

Por último, y como fundamental en nuestra estrategia, hemos de valorar la bondad de cada canal para generar e inducir nuevo negocio y negocio cruzado en la comercialización de gamas diversas de productos o servicios. En el canal Internet no hay contacto cálido entre vendedor y comprador. Ese calor ha de generarse utilizando herramientas muy sutiles y difíciles de implantar en un entorno de navegación web.

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