Una cuestión de valor

Decía Bob Dylan que los tiempos están cambiando, y lo mejor es que «lo aceptemos cuanto antes y nos pongamos a nadar, porque si no, nos hundiremos como una piedra antes de darnos cuenta que estamos rodeados de agua». Aunque nos lo cantaba allá por 1964 nunca ha sido más verdad que ahora. Las nuevas tecnologías, Internet, las eficiencias de los sistemas logísticos, la extensión de los medios de pago, las estrategias de marketing forman un todo interrelacionado que ha puesto patas arriba la forma que entendemos los negocios. Los videoclubs están casi extinguidos, las tiendas de música o de libros y las agencias de viaje parece que siguen el mismo camino.  Estos negocios, por unas u otras razones,  aportan menos valor al cliente, y este se desplaza a otros sitios para adquirir esos bienes, ya sea por precio o por comodidad. Creo que poner vallas al campo, como fijar por ley los precios de los libros, no conduce nada más que a prolongar la agonía y perjudicar al consumidor.
Pero el fenómeno del 'showrooming' es diferente. Ahora se trata de comprar bienes que necesitamos ver previamente, que no los compraríamos sin ver antes si son de nuestra talla, si nos quedan bien. Nadie se comprará unos zapatos de más de 100 euros para que luego le aprieten. La tienda aporta una parte importante de la cadena de valor. Algunos consumidores se aprovechan del servicio que se presta de forma presencial, cuyo comerciante tiene que soportar todos los gastos de almacenamiento, de dependientes o del local, para, una vez que se ha decidido, ir a comprar el artículo en algún portal de Internet que no soporta ninguno de esos costes y sí posee grandes economías de escala, dejando plantado y sin novio a nuestra querida tienda de toda la vida. Se produce lo que en Economía clásica se denomina una 'externalidad', un fallo de mercado: Uno de los agentes que presta un servicio no ve compensando sus costes por el ingreso correspondiente, sino que se beneficia un tercero.
Como todos los fallos del mercado, son situaciones que no se pueden mantener en el tiempo, y el ajuste se producirá de alguna forma. Ya sea por la desaparición de las tiendas de cercanía, por la integración de toda la cadena de valor en la misma mano (estilo Zara), por la unión de los pequeños comerciantes para hacer frente al monstruo, o por la desaparición de los escaparates de los productos que se vendan por Internet. Va a ser una batalla cruenta, con dolor y víctimas. Porque los tiempos están cambiando, «la línea está trazada y echada la maldición, el perdedor de ahora puede que más tarde sea el vencedor».

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