«O innovas o desapareces. Es una desaparición lenta a la que te acomodas»

Enrique Benayas

En el pequeño comercio «El comercio físico se convertirá en un showroom, pero las ventas se realizarán on line»

En el Mundo digital «En el entorno digital, la excelencia en la ejecución es todo. Sobran estrategas y falta ejecución»

El palentino Enrique Benayas, director general del Instituto de la Economía Digital y presidente del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico, ofrece mañana una conferencia sobre ‘Innovación y transformación en la nueva economía digital' (la cita será a las 19 horas en al casa Junco). Antes hemos querido hablar con él para que nos cuente cuál es el presente y el futuro de la economía digital y cómo las pymes y empresas deben adaptarse al cambio.  ¡Toma nota!

  • Cuéntenos en qué consiste exactamente la nueva economía digital.

-La economía digital es aquella que está impulsada por los medios digitales. Estos medios basados en internet como la web, el comercio electrónico, el móvil, los medios y redes sociales, han tenido y están teniendo un enorme impacto en la sociedad, en la cultura y la economía. Los medios digitales han convertido esta época que estamos viviendo en una verdadera revolución. En ningún momento de nuestra historia ha existido esta ‘hiper-conectividad’. Todo esta conectado y estará crecientemente conectado. Personas con personas, personas con cosas, cosas con cosas,…Esta nueva realidad afecta a la velocidad del cambio y, por lo tanto, afecta a las organizaciones y empresas. Esta hiper-conectividad hace que, más que nunca, las personas como ciudadanos, como clientes, como audiencia…tengamos más poder de decisión que nunca, estemos más informados, podamos influir y ser influidos por muchas más personas…y esto afecta a la forma en que las personas se comunican y se relacionan con las marcas. Y por lo tanto las marcas se deben adaptarse a esta nueva forma de entender al cliente y a su entorno. Ahora la experiencia se mide por los cambios que has sabido responder y gestionar. No por hacer lo mismo durante años. En la economía digital, la experiencia tal y como la entendemos tradicionalmente no marca la diferencia. Es por eso por lo que nos debemos re inventar constantemente si queremos dar respuesta al mercado y al cliente.

  • ¿Ahora mismo se puede decir que si no estás en internet tu empresa no existe?

-Lo que se puede decir es que si no estás en internet no existes para miles, cientos de miles o millones de personas. Seguirás existiendo, pero para tu ámbito más cercano. Y estarás desaprovechando las enormes oportunidades que te brindan los medios digitales y no sabrás dar respuesta a los retos que te deparan. Y por lo tanto no sólo tu competitividad, sino tu supervivencia, se verá realmente comprometida.

 

Innovación y permanencia

  • ¿Es compatible esa necesidad de innovación con la permanencia del pequeño comercio?

-Por supuesto. De hecho, como decía el famosísimo libro de E.F. Schumacher, «lo pequeño es hermoso». Y más relevante que nunca. Una de las claves para innovar es la rapidez de cambio y adaptación. Y en ese contexto las estructuras pequeñas son mucho más eficaces. Muchas grandes empresas envidian la posibilidad de velocidad de cambio que tienen las pequeñas. La economía digital es una enorme oportunidad para los pequeños negocios y Pymes. Lo que es cierto es que cada vez habrá una brecha digital en las empresas. Las que se sepan adaptar y las que no. Y en esta caso, el tamaño no tendrá tanta relevancia.
El pequeño comercio debe dejar de pensar en local. Ya no vale que tu negocio dependa del número de personas que pasen por delante de tu escaparate. Y de ellas cuantas entren y compren. Tu cliente potencial es aquel que tiene la motivación y la capacidad de comprar tu producto. Y éste puede estar donde la tienda física la tienes. Pero por razones obvias, sobre todo, está fuera de tu entorno más cercano y es ahí donde tienes el gran mercado potencial. El comercio físico se convertirá cada vez más en un ‘showroom’. Un espacio donde ver, tocar, experimentar tu producto y servicio. Y donde, además, lo puedas comprar. Físicamente u online en la misma tienda. Pero además es muy posible que el cliente haga su investigación en la tienda física y luego lo compre online desde su casa, su trabajo o a través del móvil.

  • ¿Están las empresas por lo general adaptadas de forma adecuada al entorno digital?

-Lamentablemente no. Aunque la buena noticia es que, de forma general, hay plena conciencia en los directivos, gerentes y empresas de la importancia estratégica que tiene adaptar las empresas al nuevo entorno digital y, lo que es más importante, adaptarse al nuevo cliente. Un nuevo cliente mucho más  empoderado Que tiene a golpe de móvil toda la información necesaria para buscar, comparar, ver opiniones, buscar la mejor oferta u opción, comprar en un solo click y tener el producto en menos de 48 horas desde cualquier parte el mundo. Esto es solo un ejemplo del nuevo comportamiento del cliente. Y es en este contexto donde nos debemos de re plantear el valor que ofrecemos al cliente en cada momento.

 

Obstáculos

  • ¿Cuáles son los obstáculos que más encuentran para dar ese salto definitivo a la innovación?

-Lo primero tener conciencia. Ser consciente de lo importante que es innovar para ser competitivo de manera sostenible. Si no innovas simplemente desapareces. Una desaparición lenta incluso en la que te acomodas. Porque el problema siempre es externo. Y no es así. Los clientes están ahí. Simplemente al igual que el capital, se mueve, evoluciona y cambia. Al igual que tenemos que hacer en las empresas. Solo cuando eres consciente de que algo es estratégico es cuando priorizas y pones recursos en ello. Nuevos recursos o recursos que ya tienes pero que los enfocas donde realmente aportan más valor o un nuevo valor. No es un tema de falta de recursos. Todos tenemos recursos escasos. Es cuestión de priorizar.  Relacionado con la conciencia, está el miedo al cambio. Y si además lo desconoces, más miedo y pereza a hacer cambios. Si eres consciente, pierdes el miedo y priorizas, tienes más de medio camino realizado. Lo que te falta entonces es tener conocimiento de qué hacer y sobre todo cómo hacerlo. En el entorno digital la excelencia en la ejecución lo es todo. Normalmente sobra estrategia (y estrategas) y falta ejecución. La ejecución es lo que afecta realmente a la experiencia del cliente a la influencia que podemos tener en él como marca.

  • ¿Qué es lo que debe distinguir a una empresa para garantizarse que será competitiva?

-Pensar en el cliente, como el cliente y con el cliente. Si piensas en la competencia, darás respuesta a la competencia. Si piensas en el cliente, darás respuesta al cliente. Y esa es la clave. Si pones al cliente en el centro de tu negocio, sabrás cómo aportarle valor en cada momento. Sabiendo que donde antes le aportabas valor quizá ahora ya no, pero que ahora tienes muchas nuevas formas de aportarle valor.
-¿Existe algún secreto o herramienta útil para triunfar en el mundo digital?
-Hay denominadores comunes al mundo tradicional y que son fundamentales: pasión, trabajo, y cuidado en los detalles. Pero ahora además, sí o sí, tienes que saber cómo incorporar las competencias digitales a tu negocio. Y tener talento preparado para ello dentro de tu empresa.

  • ¿Qué preparación necesita ahora mismo un empresario?

-Lo fundamental para saber cómo afrontar los retos de la economía digital y cómo aprovechar las enormes oportunidades que les brinda. Creemos que por tener cuarenta años de experiencia lo sé casi todo. Pues no. En el mejor de los casos, sabremos hacer lo mismo excelentemente bien en un mismo entorno donde las reglas del juego son las mismas. Esas reglas del juego han cambiado dramáticamente. Y además seguirán cambiando. Lo único que no cambiará justamente es el constante cambio. Por eso nos debemos formar e informar, para poder tener criterio a la hora de tomar decisiones de dirección, gestión y organización de nuestra empresa en entornos digitales. Y rodearnos de talento que nos sepan acompañar en esta transformación.

  • Tras la consolidación del comercio digital. ¿Qué falta por venir? ¿Cuál será lo próximo en las transacciones comerciales?

-En unos años dejaremos de hablar de comercio electrónico. Simplemente hablaremos de comercio que será implícitamente muy digital. La siguiente revolución vendrá por todo los que tiene que ver con la conectividad. Todo estará conectado. Las entre ellas, con las personas,…quiere decir que todo producto se convertirá en un servicio. Ya que nos dará información y utilidades añadidas. Los enormes avances en biología aplicada a la empresa es uno de los enormes temas como ya estamos viendo con todo lo relacionado al  wearable technology  y al internet de las cosas. La otra gran revolución asociada a la  hiper-conectividad será los avances en la gestión de la información, los ordenadores cuánticos y la computación cognitiva. Donde las máquinas crecientemente no solo entenderán, sino que aprenderán, miden emociones….en fin, estamos simplemente calentado motores respecto a lo que está por venir en este campo en crecimiento.

por Pilar Rojo

 

 

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