Más vale tarde que nunca: ponga al usuario en el centro

Desde hace pocos años el concepto de «experiencia de cliente», o como yo prefiero decir «experiencia de usuario», está en auge. Pero no es algo nuevo. Cualquiera que haya estudiado marketing recordará sus etapas desde la revolución industrial, y cómo se pasó de una «Orientación a la Producción» a una «Orientación al Cliente» (años 50). Entonces, ¿por qué vuelve con fuerza el «cliente» o «usuario» 6 décadas después?

Pues muy sencillo: porque las empresas nunca se creyeron que el usuario debiera ser el centro de su negocio. Existe una gran incoherencia entre lo que piensan, dicen y hacen con los usuarios.
Y eso que Peter Drucker (el gurú del management) ya dijo en aquella época que “el cliente define el valor, no la empresa”.

¿Qué significa que el usuario esté en el centro? Pues anteponer sus intereses a los de los demás ‘stakeholders’. Sí, sé que suena duro, pero deberían estar por delante de accionistas, dirección, proveedores, intermediarios y... ¡Clientes! E incluso de empleados.

En el caso de éxito de DOMO que cuento en mis ponencias, nuestro cliente estaba centrado en los que pagaban (clientes) pero no en los usuarios finales (personal sanitario, pacientes y familiares). Competía en precio. Tras nuestro trabajo centrado en el usuario y en su experiencia en el hospital, descubrimos que los sistemas de comunicaciones no se utilizaban. Nuestro diseño consiguió aportar valor real a los usuarios finales, y fue entonces cuando los demás (compradores y prescriptores) empezaron a ver el valor real para ellos.

Cuando diseñando modelos de negocio acometemos la «Propuesta de valor», la pregunta que siempre hago a mis clientes es «valor... ¿Para quiénes?» o mejor dicho ¿Quiénes van a decidir el valor de tu propuesta?
Para mí no hay duda: los usuarios finales a los que va dirigida esa propuesta.

Existen distintas herramientas para diseñar la «experiencia de cliente». Sin entrar en una crítica a las mismas, quiero advertir que de nada sirven las herramientas si en la cultura de tu organización no tenéis la creencia de que la misión de la empresa no es ganar dinero, sino ofrecer un servicio, y que «casualmente» cuanto mejor ofrezcáis el servicio (para lo cual tendréis que poner al usuario de verdad en el centro) más ingresos obtendréis.

Parece un pequeño matiz pero no lo es; es el gran salto de paradigma que debería dar tu empresa ya mismo, si es que quieres tener un negocio sostenible y que no entre en lucha de precios, influencias y otras veleidades. ¿Vas a dar este salto?

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