La Publicidad en el móvil: un camino por recorrer

En el 2015 tan solo un 6,1% del total Inversión publicitaria en Medios Digitales se destinó al móvil (78,4 millones de euros ¡incluyendo publicidad en buscadores!). Teniendo en cuenta que el  80% de los españoles tiene un Smartphone y que 9 de cada 10 afirma utilizar el móvil en alguna ocasión durante el proceso de compra: no existe una correlación adecuada.

Las marcas dirigimos nuestras inversiones allá donde las rentabilizamos más, pero ¿qué ocurre con el móvil que esto no coincide? ¿lo estamos haciendo bien?

Hace unos años era muy probable que lo achacáramos a los formatos: esos banners enanos que o no se podían leer o directamente siempre clicabas en ellos en el juego de moda porque eran demasiado intrusivos, posiblemente tuvieran la culpa.

  Pero hoy en día, con la evolución que han tenido los soportes, ofreciendo formatos basados en rich media, interstitials y directamente cómo han ido creciendo el tamaño de las pantallas del propio móvil, no es precisamente donde debemos buscar el motivo de la poca inversión en publicidad  en móvil que hay actualmente. 

También sabemos que aunque se utiliza el móvil para consultar en el proceso de compra, de media solo 1 de cada 3 termina la compra en el móvil.  Con estas cifras en la mano, tenemos que considerar que la publicidad en el móvil está más orientada a fases como captación, atracción y conexión con el usuario, que a finalizar la venta. Una cifra que nos ayuda a ratificar esto es que el 33% de los anunciantes en display mobile en el 2015 eran del sector automoción, donde hoy por hoy, no se está buscando una conversión directa con esa publicidad. Y es precisamente aquí donde choca con los intereses de muchos anunciantes que orientan su presupuesto completamente a performance. O tal vez sea un problema de atribución de la propia venta más que de performance en si, por la imposibilidad de seguir al usuario en todos los dispositivos que utiliza hasta finalizar la mayoría la compra en PC.

Una de las claves en la publicidad en el móvil, al menos para nosotros en Iberia Express, es la geolocalización precisa que tiene. Nuestro producto tiene la peculiaridad de que está completamente vinculado a las ciudades donde volamos, con lo que nuestra inversión se reduce a estos territorios y áreas de influencia de sus aeropuertos, cosa que no podemos hacer para PC con tanta exactitud. Esta técnica está colaborando a que 1 de cada 8 de nuestros billetes se compran desde este dispositivo, habiendo crecido un 300% en los dos últimos años… aunque está claro que aún queda por llegar el momento en el que la totalidad de usuarios confiemos en el móvil para realizar nuestras compras, porque en cambio, 1 de cada 3 visitas a nuestra web se hacen desde el móvil…

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