Comunicación y publicidad evolucionan de la mano

Así han titulado la charla sobre publicidad y comunicación, casi una conversación entre dos amigos, Toni Garrido y Tony Segarra en el congreso iRedes celebrado hoy en Burgos. Dos grandes del sector que han analizado el escenario actual de las marcas y los consumidores. Dos expertos en publicidad y comunicación que han visto como su mundo cambiaba, ellos modificaban conductas y su profesión evolucionaba. 

Según afirman, estamos en un momento en el que hay muchas maneras de contar las cosas. Y cada una de ellas aporta una algo diferente. 

Según Segarra, la publicidad en los medios convencionales no han dejado de funcionar, simplemente funciona menos. No obstante las redes amplifican el alcance del mensaje e incluso pueden llegar a convertir los spots en noticias o contenidos virales.

Los canales nuevos 'o los no convencionales' han cambiado nuestros gustos, las costumbres hasta los protocolos... Ahora nadie ve mal que saques el móvil para tuitear en medio de evento o comida'  De hecho han definido todos estos cambios como el 'darwinismo mediático'.

Toni Garrido añade 'hasta los modelos de pago han cambiado, en Spotify pagamos por disfrutar del tiempo, no queremos interrupciones.  Eso antes no pasaba, tampoco había la opción. Hace poco hablábamos de 'la televisión' ahora es el televisor, solo es un aparato. No es necesaria hay más opciones'. Pero según los expertos, no solo ha habido cambios en los usuarios o consumidores, también los ha habido en las marcas y en el mundo de la publicidad. Las marcas antes intentaban vender repitiendo los mensajes, ahora intentan ser útiles.

Crean conceptos y contenidos  para intentar aportar valor, pero la complejidad del nuevo escenario mediático complica la producción . Hay muchos canales y hay que adaptar el mensaje a todos ellos.

Ahora bien, según Segarra no hay publicidad sin idea o concepto. A veces las marcas se dejan seducir por las diferentes tecnologías  y por el alcance de los canales, pero muchas veces no tienen claro el concepto que quieren transmitir. Como publicistas debemos construir conceptualmente el contenido para que las marcas tengan algo que decir.

El usuario se pregunta , ¿usted por qué está aquí? Y hay que saber qué contestar. Todas las marcas deberían tener claro de qué forma ven el mundo. Al final, tus mensajes de marca constituyen la audiencia.

De hecho, hoy la efectividad de una anuncio no depende tanto de la gente a la que llegues sino cómo de cualificada es esa audiencia.  Puede haber públicos pequeños con mucho valor y audiencias grandes que carecen totalmente de él.

'La publicidad hasta ahora era episódica y epidérmica'. Había que hablar a todos a la vez. Con la llegada de el marketing de contenidos se intenta ir directamente a aquel que podría convertirse en cliente y también en fan de la marca. Lo importante es crear un buen contenido y después adaptarlo a los canales.

Uno de los fallos que se comete ahora es que se piensa primero en el canal antes que en el contenido.  Las marcas saben que tienen que trabajar más para llegar a la gente.

Como ejemplo han puesto a los grandes internacionales como Facebook y Google, o al partido político Podemos. Segarra afirma que Google no es un buscador es una agencia de publicidad. Y en cambio ha conseguido venderse como un servicio. En cuanto a Podemos ha destacado la capacidad de captación y de conversión en fans que ha conseguido en poco tiempo.

'Hemos pasado de la publicidad masiva de audiencias indiscriminadas, a una publicidad masiva cualificada'.  Antes se hacían mensajes mas artísticos y las redes o Google lo hacen forma algorítmica.

Otra de las tendencias que no ha faltado en la charla ha sido el vídeo marketing. 'El 60% de trafico es vídeo,  hay grandes formas de monetizar aún sin explotar'. Hay mucha voluntad de hacer publicidad efectiva para las marcas  y útiles para los usuarios.

El final de la sesión ha llegado con un debate entre la actualidad y la información, dado que han señalado que son dos conceptos diferentes. La profundidad del contenido se ha perdido en la actualidad. Buscamos titulares que aparecen y desaparecen. Esto también es el efecto de las redes sociales.  'En realidad nos gustan que nos engañen, la publicidad no idealiza los productos nos idealiza a nosotros mismos', afirma Garrido.

Desde luego algo ha cambiado pero no todo, la base sigue ahí. Y aunque los mensajes llegan de otra manera debemos seguir cuidando el concepto, porque es lo que realmente llega al consumidor.

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